¿Por qué triunfaron estas campañas?
A pocas horas de finalizar el primer mes del año, es buen momento para echar la vista atrás y ver algunas campañas que triunfaron el pasado año.
Uno de los grandes eventos del año es la jornada de la Superbowl y las campañas que giran alrededor de ella.
El próximo día 4 de febrero, New England Patriots y Los Angeles Rams se enfrentarán en la 53ª final de la NFL. En próximas entradas también analizaremos lo ocurrido en cuanto a marketing y publicidad en la misma.
En el blog de hoy, haremos un repaso de las mejor valoradas en la edición de 2018.
A su vez, durante 2017 y 2018 en españa se produjo otro fenómeno digno de mención, la vuelta de Operación Triunfo. El próximo miércoles se cumplirá un año desde que Amaia Romero se alzase con el título de ganadora. Un formato que volvió a romper records de audiencias, pero sobre todo, tuvo un impacto digital a analizar.
A continuación os dejamos con las diferentes campañas y algunas de las razones de su éxito.
1. Famous placement
Hacer que el consumidor relacione tu marca con un famoso de renombre.
La primera campaña es una colaboración que Doritos y Mountain Dew realizaron en la pasada Superbowl. Ambas marcas consiguieron reunir dos grandes actores y dos grandes voces para ser uno de los comerciales más mencionados.
El anuncio muestra a Peter Dinklage (Tyrion Lannister en Juego de tronos) en una batalla de rap contra Morgan Freeman (ganador de un Óscar en Million Dolar Baby y protagonista de un sinfín de títulos) a los que ponen voz Busta Rhymes y Missy Elliot.
La verdadera importancia de la campaña no se quedó solo en la propia pieza. La competencia entre las dos marcas de alimentos continuó en la red con los hastags #Spitfire y #Icecold.
Además, esta combinación de aperitivos y bebida se asocia a los jugadores de videojuegos. La empresa Activision, creadora de la saga Call of Dutty, no dudó en hacerse eco de la noticia y ofrecer packs exclusivos para el juego con la consumición de estos productos.
A estos paquetes se les dio el nombre de “Fuel Up for battle/ Combustible para la batalla”
Por desgracia para los creadores de todo este engranaje publicitario no todo fue alegría. Tanto llegó a las redes la campaña, que se acabó utilizando para crear un debate social. Las malas dietas, el exceso de azúcar de los productos y la necesidad de evitar la comida basura entre la juventud fueron tendencia en la misma. Uno de los puntos más débiles de ambas empresas, así que no todo fue éxito en esta campaña a tres bandas.
Adidas saca pecho de sus abanderados
La marca alemana lo tiene claro, grandes celebridades que hacen vincular tu empresa con el éxito y las victorias.
En esta campaña la multinacional no pudo ser más explícita. En el comercial sentó en una mesa a todas las grandes estrellas deportivas y del ámbito cultural que representan su marca para que pudiesen conversar sobre cómo innovar, qué nuevos “trucos” sacar al mundo y cómo mejorar.
“Calling all creators”/”Llamando a todos los creadores” es una verdadera declaración de intenciones a todos sus competidores. Por mucho que trabajéis por superarnos, seguiremos inventando cosas nuevas.
2. Storytelling
Creación de una historia alrededor del mensaje publicitario con el fin de conectar con el consumidor.
La segunda estrategia comercial es un “regalo” para el espectador. Una historia inspiradora que parece no conectar de ninguna manera con la marca. Se trata de la publicidad que realizó la plataforma Alibaba antes de los Juegos Olímpicos de Invierno de Pyeong Chang.
El mercado online que compite con Amazon trató de hacer llegar al público el sentimiento de unidad e ilusión.
La historia nos cuenta la creación de un equipo de hockey sobre hielo en Kenia. Un lugar aparentemente imposible para la práctica de dicho deporte.
Ante tales condiciones adversas, la ambición por conseguir un sueño es la que les hace prosperar. Ya que, como relata la campaña: “La grandeza viene de las cosas pequeñas/To the greatness from small”
En ese momento se destapa la acción publicitaria, Alibaba es uno de los patrocinadores de los Juegos Olímpicos de invierno.
A su vez, lanzó otro comercial con el mismo mensaje, englobando el resto de deportes de dicha competición.
Toyota también optó por la fórmula de la superación
La campaña Good Odds fue dirigida para los Juegos Paralímpicos de Invierno, contando la historia de Lauren Woolstencroft. Una joven que nació con problemas de formación en las extremidades.
La pieza narra como desde su nacimiento, sus opciones de medalla olímpica eran de 1 entre 1 billón. A través sus acciones y decisiones consigue reducirlas hasta lograr 8 medallas olímpicas en su carrera.
3. Marketing social
Mostrar una solución a un problema social a través del mensaje publicitario.
Vivimos en la época de las grandes corporaciones que evitan filtraciones, de multinacionales y marcas vistas como grandes entes. Pero todavía hay esperanza, hay campañas que intentar acercar a los consumidores a las empresas.
Uno de los casos más claros siempre es Coca Cola, cuyo equipo publicitario siempre buscar ir un paso más allá. Hace tiempo que dejaron de vender su producto para vender la felicidad.
En base a esa venta de sensaciones, ha ido realizando varias campañas para ayudar a personas que lo necesitaban.
Este pasado diciembre, sin ir más lejos, lanzó una pieza con esta temática. Llevó a habitantes de diversos países que nunca habían podido ver la nieve a Finlandia. De esta manera, pudieron verla caer por primera vez en su vida.
Puede parecer una anécdota, pero es la imagen que ha ido formándose durante años: la intención de mejorar la sociedad.
Al hilo de esta campaña, conviene recordar otra creada en 2016 que tuvo mucho eco, “the last consumer”.
El vídeo contaba la historia de varios trabajadores que tenían que pasar la navidad en sus respectivos trabajos. Por ello, no podían pasar las fiestas con sus seres queridos.
La marca de refrescos decidió hacerles diferentes regalos para intentar compensar ese esfuerzo. Para agradecerles la labor que realizaban para que el resto de ciudadanos disfrutasen de las fiestas.
Se entregaron regalos a más de 15.000 personas, consiguiendo así una reputación online de cercanía y humanización.
4. Ampliación de mercado
Expandir el nicho de mercado de una empresa a través de la publicidad.
Puede sonar contraproducente a primera vista, y es normal. Una de las grandes normas en el marketing es que hay que fijar bien el cliente objetivo para poner todos nuestros esfuerzos en llegar a él y convencerle.
Pero claro, llegados a unos niveles, las marcas siempre buscan una vuelta de rosca más.
En este caso Go Pro lleva años ampliando su mercado hasta la totalidad de la población, puede permitírselo y lo hace. Estas cámaras deportivas nacieron para que los deportistas extremos pudiesen grabar sus mejores actuaciones, pudiesen guardar saltos increibles o maniobras que nunca podrían repetir.
Hoy en día, todo deportista o aficionado a este tipo de actividades ya conoce la marca, entonces ¿por qué no ampliar los límites? y eso es lo que la marca hizo.
Llegar donde los demás no pueden
Se pasó del mensaje deportivo a “podemos llegar a donde nadie llega”. De esta manera se comenzaron a lanzar vídeos de paraísos naturales de difícil acceso, de animales en su estado natural, situaciones imposibles de ver para la mayoría de humanos.
Entre estos vídeos destaca uno de los que más impacto creó, el robo de una cámara por parte de una gaviota y su posterior vuelo de huida.
La espectacularidad visual y la capacidad de conseguir planos nunca vistos cautivaron tanto a especialistas en audiovisual como al público general.
Otros de los ejemplos es este vuelo, esta vez programado de un águila con una cámara amarrada.
Intercalados con vídeos de turismo y naturaleza, ampliando el campo al máximo. La idea general de fondo es que todo lo que quieras hacer siempre se puede grabar con sus cámaras.
Para terminar, uno de los vídeos más populares de la marca, con 40.000.000 de visualizaciones, en el que se ve como un bombero salva a un gatito tras un incendio.
Un toque emocional que consiguió llegar de manera muy directa a los espectadores.
5. Mix de canales
Hacer un uso estratégico de canales online y analógicos para llegar de manera más efectiva a los espectadores.
Los responsables de RTVE Y Gestmusic dieron en el clavo a la hora de realizar una exposición de contenidos híbrida entre la televisión y una serie de plataformas online en Operación Triunfo, con un flujo de audiencia estable durante la semana, con picos de gran altura durante los programas televisivos.
Los lunes se emitía la gran gala a las 22:30, en la que se animaba a la gente a participar no solo con sms y llamadas, sino también con la aplicación de OT. Y es que esta correlación con el espectador continuaba una vez acabada la “gala oficial”, ya que los más fans podían quedarse viendo “el chat”. Un programa en el que los seguidores interactuaban con concursantes y profesores mediante mensajes en las redes sociales y votaciones a través de la aplicación shootr, una de las patrocinadoras.
Los martes se exponían los repasos de gala y repartición de temas para la siguiente semana, todo a través de Youtube. Una manera de reenganchar a aquellos que el día anterior no pudieron quedarse hasta tarde para verlo, resumiendo los mejores y peores momentos de cada actuación.
A su vez, los jueves y los sábados se ejecutaban los “pases de micros”, ensayos ante los profesores donde se valoraba la evolución de la interpretación de la canción de cada concursante. Estos pases sólo se emitían a través del canal de Youtube de OT y contaban con picos de audiencia que superaban los 100.000 espectadores.
Además de estos hitos a lo largo de la semana, todos los días se emitía en directo lo que ocurría en la academia: clases con diferentes profesores, baile, fitness, comidas, visitas…
Las interacciones, a 6 bandas
La importancia de todos estos actos programados por RTVE residía en crear una red de interacciones que mantenían a los seguidores atentos a cualquier atisbo de actualización. Los contenidos podían llegar desde:
- Programación televisiva de RTVE: conexiones en directo, adelantos de la gala…
- Canal de Youtube: Vídeo directo de la semana, vídeos exclusivos, making off…
- Twitter: Mensajes oficiales, debates, votaciones.
- App de OT: Votaciones oficiales, información sobre concursantes.
- App de Shootr: Elección temática chat, preguntas…
- Instagram: fotografías en directo de galas y de la semana.
Un engranaje digital que aseguró el éxito del formato adecuándose a la era digital, la de su audiencia.
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